在我們的研究中發(fā)現(xiàn)，消費(fèi)者對(duì)于一個(gè)品牌的看法，通常是從接觸這個(gè)品牌的瞬間形成的，在企業(yè)不斷強(qiáng)化自身形象的過(guò)程中，品牌的輪廓在消費(fèi)者的心中會(huì)越來(lái)越清晰統(tǒng)一，于是品牌傳達(dá)的信息就會(huì)形象他們心中的烙印，品牌的印記會(huì)逐步形成品牌的核心價(jià)值，消費(fèi)者對(duì)品牌便會(huì)產(chǎn)生長(zhǎng)久的依賴性。因此，企業(yè)在進(jìn)行品牌延伸和調(diào)整品牌管理結(jié)構(gòu)時(shí)，如果不注意消費(fèi)者對(duì)品牌的印象，就會(huì)出現(xiàn)“失之毫厘，謬以千里”的情況，從這個(gè)意義上來(lái)說(shuō)，品牌管理就是管理消費(fèi)者“品牌印記”的工作。

　　消費(fèi)者對(duì)于不同產(chǎn)品的“品牌印記”分析

　　現(xiàn)在很多大的品牌采用單一化的綜合性品牌，因?yàn)檫@樣可以節(jié)省大量的廣告等品牌建設(shè)的成本，利于集中所有資源增強(qiáng)品牌的美譽(yù)度、知名度和聯(lián)想度，使企業(yè)顯得更專注和專業(yè)，易于被顧客接受。比較典型的案例包括三星、LG、海爾、海信等，都涉及到了多個(gè)行業(yè)，并同時(shí)在多個(gè)行業(yè)和產(chǎn)品上使用共用品牌。

　　單一化的綜合性品牌需要品牌具有廣泛的涵蓋力，在每一個(gè)行業(yè)和產(chǎn)品門類上都要讓人覺(jué)得專業(yè)、可信賴、值得消費(fèi)，必然要求企業(yè)在品牌內(nèi)外形象的塑造中充分考慮不同行業(yè)和產(chǎn)品的具體特征。為此，作為品牌管理來(lái)說(shuō)，就需要充分的研究消費(fèi)者的品牌印記。

　　我們以一個(gè)IT企業(yè)Z是否可以采用共用品牌來(lái)經(jīng)營(yíng)乳品為例，來(lái)看如何分析消費(fèi)者印記的作用。

　　我們可以從以上研究挖掘出現(xiàn)有Z企業(yè)的品牌形象與消費(fèi)者理想的乳品品牌形象之間是否存在共同點(diǎn)？這些點(diǎn)是可以延續(xù)的嗎？理想的Z企業(yè)的品牌形象與理想的乳品品牌形象之間是否有共性？有的話未來(lái)Z企業(yè)品牌建設(shè)要注意哪些方面？Z企業(yè)品牌形象需要改進(jìn)的地方也是Z企業(yè)乳品未來(lái)品牌傳播需要加強(qiáng)的地方，現(xiàn)有的Z企業(yè)品牌形象和理想的乳品品牌形象之間的共性越多，說(shuō)明Z企業(yè)品牌在作為乳品品牌傳播時(shí)障礙越小。

　　曾經(jīng)的“活力28”，在多元化過(guò)程中生產(chǎn)礦泉水，繼續(xù)沿用“活力28”品牌，結(jié)果根本賣不出去，因?yàn)橄�費(fèi)者對(duì)品牌的印記是“活力28是很好的洗滌用品”，生產(chǎn)礦泉水還是“活力28”，消費(fèi)者心理就會(huì)將“洗滌”與“飲用”產(chǎn)生聯(lián)系，導(dǎo)致品牌價(jià)值的排斥，結(jié)果不得而知。

　　海爾的產(chǎn)品從彩電、冰箱、空調(diào)到洗衣機(jī)等多種產(chǎn)品，一直傳達(dá)的是消費(fèi)者能體驗(yàn)到的“真誠(chéng)”。在科技上，海爾屢創(chuàng)新高，讓消費(fèi)者享受科技文明的成果；在產(chǎn)品的設(shè)計(jì)上，體現(xiàn)“用戶需要的不是復(fù)雜的技術(shù)而是使用上便利”；在服務(wù)上，海爾推出“國(guó)際星級(jí)一條龍服務(wù)”；現(xiàn)在，海爾開始以“零距離”貼近消費(fèi)者，直接面對(duì)客戶量身定做產(chǎn)品，消費(fèi)者可以點(diǎn)菜式地提出功能與外觀上的設(shè)計(jì)要求；海爾“真誠(chéng)”的品牌印記貫穿于企業(yè)價(jià)值活動(dòng)的每一個(gè)環(huán)節(jié)，在企業(yè)向前發(fā)展的整個(gè)運(yùn)動(dòng)體系中發(fā)揮核心的作用，構(gòu)筑了海爾的持續(xù)競(jìng)爭(zhēng)力。

　　迪斯尼樂(lè)園的品牌形象一直傳播的是“為人們帶來(lái)快樂(lè)（make people happy）”，我們可以看到迪斯尼開發(fā)了很多不同種類的產(chǎn)品，從開始的卡通畫到卡通影片等，都沒(méi)有離開為“人們帶來(lái)快樂(lè)”這一品牌核心，雖然迪斯尼的產(chǎn)品在不斷地推陳出新，但迪斯尼經(jīng)營(yíng)的不是某類具體的產(chǎn)品，而是消費(fèi)者所認(rèn)可的“為人們帶來(lái)快樂(lè)”這一品牌印記，這樣就使迪斯尼在對(duì)不同種類的產(chǎn)品實(shí)施品牌管理的時(shí)候可以更加簡(jiǎn)單。

　　品牌管理架構(gòu)的合理審定：對(duì)消費(fèi)者品牌印記的隔離程度

　　一個(gè)品牌跨品類發(fā)展時(shí)，是否能夠獲得成功，消費(fèi)者的品牌印記在當(dāng)中非常重要。因此，在一個(gè)品牌要進(jìn)入新的行業(yè)時(shí)，需要充分考慮消費(fèi)者的印記的影響，這對(duì)于如何采取品牌的區(qū)隔策略非常重要，多元化經(jīng)營(yíng)能否成功的關(guān)鍵是如何根據(jù)消費(fèi)者品牌印記的穿透能力，用品牌進(jìn)行區(qū)隔。

　　從企業(yè)生產(chǎn)同一類別的產(chǎn)品來(lái)說(shuō)，品牌的延伸稱為縱向延伸，向上延伸稱為品牌高檔化，向下延伸稱為品牌低檔化，兩種延伸都需要充分考慮消費(fèi)者的品牌印記，以進(jìn)行合理的品牌區(qū)隔。

　　品牌向上延伸不是非常容易，因?yàn)橄�費(fèi)者在心目中對(duì)品牌的印象會(huì)產(chǎn)生一個(gè)阻力，它是水平作用的，在上下端次不共享的，中檔的品牌做的很好，高檔消費(fèi)者不見得就喜歡，如果做低檔產(chǎn)品做得很成功，做高檔的產(chǎn)品，它反而又產(chǎn)生一個(gè)負(fù)面心理，還不如單獨(dú)做，這樣，消費(fèi)者就不會(huì)產(chǎn)生負(fù)面影響，所以，企業(yè)在建立不同檔次的品牌管理結(jié)構(gòu)時(shí)，需要給予投入的資源更多。比如福田汽車，最早生產(chǎn)農(nóng)用車，使用的是“福田”品牌，后面生產(chǎn)輕客，還用“福田”，其銷售并不理想，原來(lái)，消費(fèi)者對(duì)“福田”的品牌印記就與“農(nóng)”有關(guān)，福田生產(chǎn)不同的車，采用同一品牌進(jìn)行管理，顯然是不可取的，因?yàn)橄�費(fèi)者始終會(huì)認(rèn)為農(nóng)用車與輕客所需要的技術(shù)存在很大差異，2003年福田汽車重塑了品牌管理結(jié)構(gòu)，針對(duì)不同品類，大膽啟用新品牌，以消除消費(fèi)者心目中“農(nóng)”的印記，例如對(duì)重卡采用“歐曼”新品牌，很多消費(fèi)者還以為是合資的品牌，有效實(shí)施了品牌的區(qū)隔管理。

　　汽車行業(yè)較為典型的通用汽車公司，同樣造轎車，能夠創(chuàng)造出別克、雪佛萊、凱迪拉克、歐寶等品牌，其中成功的原因就針對(duì)不同檔次的消費(fèi)者的需求來(lái)確立品牌管理架構(gòu)，消除了消費(fèi)者心目中的“通用”的概念。

　　而品牌從高端向低端操作的不合理，也很容易損害品牌的形象，因?yàn)楦叨讼�費(fèi)者希望品牌是“獨(dú)享”的，他們一旦認(rèn)可了高端品牌，就不希望和自己不是一個(gè)檔次的消費(fèi)者享用同樣的品牌，因此企業(yè)在建立不同端次品牌的時(shí)候，就需要考慮不同端次品牌的“共容性”。五糧液本來(lái)是濃香型白酒的新代表，是高檔酒的代名詞，而目前五糧液的品牌延伸卻是一味向下的低檔化策略，從一百多元的五糧春、到幾十元的五糧醇、再到幾元錢的東方龍，讓消費(fèi)者已經(jīng)弄不清楚，五糧液究竟是高檔酒的代表，還是低檔酒的象征，無(wú)限向下延伸的結(jié)果，是對(duì)五糧液品牌價(jià)值的掠奪性開采，是對(duì)五糧液品牌生態(tài)環(huán)境的嚴(yán)重破壞，不利于五糧液品牌的統(tǒng)一管理。

　　海信在2001年進(jìn)軍冰箱、CDMA手機(jī)前進(jìn)行市場(chǎng)調(diào)研，對(duì)消費(fèi)者品牌印記的穿透力進(jìn)行了研究，發(fā)現(xiàn)近30％的被訪者認(rèn)為海信已經(jīng)生產(chǎn)了冰箱，同時(shí)幾乎沒(méi)有人認(rèn)為海信可以生產(chǎn)手機(jī)，說(shuō)明消費(fèi)者心目中的海信品牌對(duì)冰箱產(chǎn)品具備一定的穿透力，而對(duì)CDMA手機(jī)則沒(méi)有穿透力，考慮渠道和營(yíng)銷模式可共享等原因，上馬冰箱顯然是可行的，海信當(dāng)局當(dāng)時(shí)認(rèn)為上馬CDMA手機(jī)則需要進(jìn)一步論證，或者換個(gè)角度考慮，上馬CDMA手機(jī)后是否繼續(xù)使用“海信”品牌。

　　企業(yè)在實(shí)施多元化時(shí)，究竟采用單一的品牌組合還是多品牌管理結(jié)構(gòu)，同樣可以通過(guò)科學(xué)的體系來(lái)進(jìn)行評(píng)估。

　　通常說(shuō)來(lái)，品牌管理需要實(shí)現(xiàn)以下目標(biāo)：

　　定位清晰、獨(dú)特——是指品牌在某一方面要突出自身的優(yōu)勢(shì)，以區(qū)別于競(jìng)爭(zhēng)者的品牌，品牌形象要清晰、明了，便于消費(fèi)者記憶、識(shí)別。

　　結(jié)構(gòu)、層次清晰——多個(gè)子品牌之間的層次要清晰，結(jié)構(gòu)要明了，要理清子品牌之間的關(guān)系。

　　關(guān)聯(lián)互動(dòng)——子品牌與子品牌之間是有著相互之間的作用力的，是存在互動(dòng)關(guān)系的。要讓子品牌之間形成合力，而不能互相之間制約。

　　領(lǐng)導(dǎo)力強(qiáng)——核心品牌、主品牌有著帶領(lǐng)下面子品牌的能力。

　　通過(guò)對(duì)品牌管理的目標(biāo)可以看出，品牌管理的不僅僅是品牌和品牌的工作團(tuán)隊(duì)本身，而是對(duì)消費(fèi)者品牌印記的管理。因?yàn)橹挥衅放朴∮浐推放平Y(jié)構(gòu)一脈相承，才能使消費(fèi)者獲得對(duì)同一企業(yè)的不同產(chǎn)品的信任，我們有理由相信，抓住了消費(fèi)者的品牌印記，就抓住了品牌管理的核心理念。

　　原載：2004年第5期《銷售與管理》雜志